Nike is een van de sportiefste merken ter wereld en niet meer weg te denken uit het huidige straatbeeld. Al tientallen jaren verkopen ze met veel succes sportschoenen, sportkleding, sportuitrustingen en allerlei accessoires.
Hoe doen ze dat toch met zoveel succes?
De marketingafdelingen van Nike spelen hier uiteraard een belangrijk rol in. Wat wil Nike precies uitstralen als bedrijf en hoe zien we dat terug in de waardeproposities van verschillende producten?
Wat kunnen wij leren van Nike´s waardepropositie?
De eerste indruk
Om een beeld te krijgen van wat het merk Nike wil uitdragen bekijken we eerst wat we aan uitingen op de website tegenkomen. Op de homepage zien we vooral een product gefocuste webshop. Deze pagina wordt waarschijnlijk dagelijks gewijzigd dus morgen kan het er weer anders uitzien.
Het valt direct op dat de merknaam niet eens prominent op de cover staat!
Alleen de welbekende Nike Swoosh 
staat bescheiden in de linker bovenhoek.
Als de naam niet eens meer genoemd wordt en je toch direct kan herkennen om welk merk het gaat, dan weet je dat dit een ijzersterk merk moet zijn!
We scrollen iets verder naar beneden en zien bij de verschillende artikelen, vooral schoenen, kreten als :
“Force”
“De snelste is terug”
“Een nieuw hoofdstuk in training is aangebroken. Betere omsluiting, betere performance.”
De afbeeldingen laten hippe schoenen zien met modieuze designs.
De eerste indruk geeft ons een beeld van een krachtig, high performance sport merk dat kwaliteit levert met modieuze designs.
Nike’s Missie
Op de "about us" pagina kom je snel te weten over hoe een bedrijf zichzelf graag naar buiten toe wil profileren. Op de over Nike pagina zien we direct een groot missie statement op een mooie bewegende video van sportieve types die hun sport beoefenen.
Nike geeft inspiratie en innovatie voor iedere atleet in de wereld. Let goed op de definitie van atleet onderaan: Als je een lichaam hebt, dan ben je een atleet.
Nike focust op innovatief design, producten met een lange levensduur en kwaliteit. Innovatie is altijd een belangrijk onderdeel geweest van Nike’s visie. Ik zal hier niet alle documentatie over Nike en haar ambities opschrijven maar een samenvatting geven. Wanneer je een generieke waardepropositie van Nike zou moeten opstellen dan ziet deze er zo uit:
Voor atleten (iedereen met een lichaam 😉 )
die willen bewegen en optimaal willen presteren
creëren wij baanbrekende innovaties in de sport met toegankelijke duurzame kwaliteitsproducten
waarmee atleten het beste uit zichzelf halen en dat uitstralen naar anderen
waarbij wij aan de gemeenschap waarin wij leven en werken een positieve impact leveren
Dat is nogal een algemeen statement die een Nike medewerker op een feestje kan geven als deze gevraagd wordt te vertellen wat Nike precies doet. Een echte waardepropositie gaat natuurlijk over hoe de oplossingen (producten/diensten) overtuigend aan de doelgroep/persona uitgelegd kan worden. Dus voor specifieke waardeproposities moeten naar producten kijken. Zien we deze high level ambities van Nike's missie statement ook terug bij individuele producten? We kijken snel verder op de website.
Waardepropositie Nike VaportFly 4% Flyknit
We bekijken enkele producten in detail die ten tijde van schrijven op de homepage van de website stonden. Dan zien we de product specifieke waardeproposities die Nike gebruikt.
De titel
Het eerste kenmerk van deze specifieke waardepropositie is de titel, de productnaam in dit geval: Nike VaporFly 4% Flyknit. Een redelijk technische naam voor een schoen als je het mij vraagt. Op de site lees ik dat uit laboratoriumtesten is gebleken dat atleten met deze schoen 4% efficiënter hardlopen dan met de Zoom Streak 6.
Dit soort technische namen doen het goed bij experts of consumenten die al veel weten over het soort product en er veel vergeleken hebben. Deze experts weten veel over een product en kan je in bepaalde gevallen overtuigen met features of technische beschrijvingen van het product. Aangezien dit een high end marathonschoen is van 250 euro mogen we wel spreken van experts die deze schoen willen hebben. Of op z’n minst wannabe experts, want hoeveel mensen kunnen eigenlijk een hele marathon lopen? Ik niet in iedere geval…
Algemene voordelen
Snel en efficiënt, tja dat is een beetje een inkopper die je bij heel veel websites tegenkomt en waar ik niet zo’n voorstander van ben om deze zo prominent toe te lichten. Want termen als efficiënt en effectief kan je op bijna elk product plakken. Maar volgens Nike is dit de kern waar marathonlopers naar op zoek zijn om tot de beste prestaties te komen.
Proof it!
Vervolgen kiest Nike er voor om direct met bewijs te komen. Een aantal toplopers die deze schoen gebruiken en promoten worden genoemd. Bewijs doet het altijd erg goed in reclame uitingen omdat ze de waardepropositie geloofwaardig maken, zeker als het bewijsmateriaal veel aanzien geniet in de sportwereld.
Features
Vervolgens komen er verschillende features aan bod:
- ultralicht
- responsief ZoomX foam
- zool met koolstofvezel
Features worden gebruikt om de voordelen oftewel benefits geloofwaardig te maken. In dit geval volgen de benefits in de laatste 2 zinnen van de beschrijving:
Benefits
…waardoor je het gevoel krijgt dat je vooruit wordt gestuwd. (Lopen gaat vanzelf, dat is fijn:-)
Deze schoen helpt je zowel kleine als grote overwinningen te halen. (Yes! Winnen willen we allemaal!)
Bij dit product word dus vooral op de sportieve en innovatieve aspecten van het product gefocust. Het verhaal over duurzaamheid en impact op de samenleving zien we hier niet echt terug. Misschien bij de volgende schoen?
De Air jordan XX Flyknit x Rag and Bone x Carmelo Anthony.
Nog een top schoen dan, zien we daar hetzelfde?
We klikken even door op de gedetailleerde beschrijving van dit product.
Dit is ook weer een aardig dure schoen van €225 voor basketballers. We zien direct een aantal patronen terug:
Een technische, complexe en vooral lange naam.
Heel veel features van de schoen die soms worden aangevuld met benefits:
Leer en syntetisch materiaal --> voor verkoeling en comfort.
Met verschillende klittenbandpatches --> creëer je een eigen stijl.
Ook bij de pluspunten opsomming zien we weer veel features van de schoen af en toe aangevuld met een benefit. Wel zien we hier voor het eerst het woord duurzaamheid! Een terugkoppeling naar het missie statement van Nike. Ook in de laatste alinea vertelt Nike over 60% minder verspilling en de miljoenen kilo’s afval die de wereld hiermee bespaard blijft bij het produceren van deze schoen.
Het valt op dat de voor de hand liggende benefits voor basketballers niet genoemd worden. Win wedstrijden, spring hoger, voel je geweldig etc. Of dit bewust wordt gedaan door Nike durf ik niet te zeggen. Wellicht dat elke potentiële koper die op deze pagina komt al precies weet wat je met deze schoen kan bereiken. Nike + Air Jordan zijn voor basketballers zo algemeen bekend en ingebakken in de cultuur dat je er kennelijk geen woorden meer aan vuil hoeft te maken.
In de laatste alinea geeft Nike aan dat ze heel goed naar hun klanten luisteren. Het waren de basketballers die aangaven dat ze op zoek waren naar een perfect pasvorm als die van een sok. Ze willen verkoeling, comfort, snel aan/uit te trekken schoen, opvallen design met een eigen stijl. Het zijn de gedetailleerde features + benefits en een paar mooie foto's die deze doelgroep zal overtuigen te kopen.
Bij deze twee sportschoenen is de waardepropositie voor de sportieve consument dus vooral de technisch superieure schoen, gemaakt van de beste materialen waarbij de meest moderne technologie is toegepast. Modieus design is zeker geen ondergeschoven kindje bij Nike want wie wil nou op klompen de marathon winnen. Deze schoenen zien er top uit! Als zelfs topatleten deze producten aanbevelen, dan moet het wel goed zijn!
Just Do it
Een slogan is niet hetzelfde als een waardepropositie maar een goede slogan is wel de perfecte aandachtstrekker om de waardepropositie te ondersteunen. De ”Just Do It” slogan van Nike kent iedereen wel. Bedacht in 1988 en sindsdien al vaak teruggekomen in de vele Nike’s reclames. Het is een vlotte en krachtige slogan waarmee Nike de klant aanzet om in beweging te komen en te gaan sporten, natuurlijk met de producten van Nike…
Wist je dat Nike geen schoenen produceert?
Wat zeg je nu? Ja echt, Nike produceert zelf geen schoenen! Nike heeft een tijdje terug al een transitie doorgemaakt van traditionele schoenenfabrikant naar een kennisorganisatie. Bijna alle schoenen worden door andere partijen gefabriceerd. Nike heeft de productie buiten de deur gezet zodat het zich kan focussen op die gebieden waarin Nike het sterkst is en ook de meeste waarde toevoegt voor de klant. Denk aan research & development, design, marketing, distributie en verkoop.
De waardepropositie van Nike
De waardepropositie van Nike focust dus op sportieve innovatie, die ze voor de hele wereld toegankelijk maakt via technisch hoogstaande producten met modieus design. Hierdoor kunnen atleten het beste uit zichzelf halen en dat ook uitstralen naar anderen.
Met Nike's uitmuntende marketing campagnes weten ze een gevoel te creëren bij hun klanten waardoor die alleen nog maar Nike producten willen hebben. In de waardeproposities van de sportschoenen ligt de focus in grote mate op product features met af en toe een link naar de benefits/voordelen voor de klant en heel soms een link naar de ideologische missies van Nike. Nike is en blijft een prachtig merk waar we nog vele jaren van zullen genieten.