Geplaatst op Geef een reactie

Waarde Propositie Ontwerp – Het canvas van Osterwalder

Waarde Propositie Ontwerp – Het canvas van Osterwalder

Hoe ontwikkel je producten en diensten waar klanten echt op zitten te wachten?

Dat is de vraag waarop Alexander Osterwalder antwoord geeft in het boek Waarde Propositie Ontwerp. Een rijk geïllustreerd boek waarin complexe materie wordt teruggebracht tot de kern.

Voor wie is het boek bedoeld?

    • Mensen die waarde moeten creëren voor de klant en
      • niet zeker zijn wat ze moeten doen
      • overweldigd zijn door de grote hoeveelheid informatie van en over klanten en niet weten hoe ze dit moeten organiseren
      • Op zoek zijn naar een tool om ze hierbij te helpen en orde te scheppen in de chaos
    • Mensen die teleurgesteld zijn dat goede ideeën uiteindelijk geen succes bleken te zijn
    • Mensen die betrokken waren bij projecten die compleet zijn geflopt
      • Die veel geld hebben verspild
      • Zoveel tijd en energie in een business plan hebben gestopt dat de illusie werd gecreëerd dat het zou werken
      • Meer tijd besteden aan het praten over ideeën dan het testen van deze ideeën met klanten
      • Geen tools hebben om risico’s te beperken

Waarbij helpt Waarde Propositie Ontwerp?

  • Leer de patronen herkennen die leiden tot waarde creatie
  • Voorkom dat je tijd verspilt wordt met ideeën die niet werken
  • Creëer enthousiasme bij teams/medewerkers en zorg dat zij met de juiste dingen bezig zijn
  • Ontwerp, test en lever wat je klanten willen hebben

Opvolger van Business Model Generatie

Waarde Propositie Ontwerp is de opvolger van het populaire Business Model Generatie van dezelfde auteurs. De waardepropositie is een onderdeel van het business model canvas.

Business Model Canvas
De beste business modellen en waardeproposities werken dan ook goed samen.

Een goed voorbeeld is de waarde propositie van Nespresso:

"Altijd de perfecte koffie in een handomdraai. Koffie voor elke smaak, voor elk gevoel en voor elk moment."

Een heel gewoon product als een koffieapparaat is getransformeerd tot een nieuw business model met enorme herhaal-inkomsten door gebruik te maken van cupjes! De meerprijs voor koffie wil de consument graag betalen door de perfecte waardepropositie.

Waarde Propositie Canvas

Het waarde propositie canvas vormt een belangrijk onderdeel van het boek. Het maakt waardeproposities zichtbaar en tastbaar.

Het canvas bestaat uit 2 delen:

  • Het klantsegment, de klanten waarvoor je waarde wilt gaan leveren.
  • En de waardeproposities waarmee je de waarde gaat toevoegen.

Het is bedoeling dat je een fit gaat maken tussen die twee. Er is sprake van een “fit” als wat jij aanbied perfect past bij met wat de klant wil.

Value Proposition Canvas

Wat is een klantsegment?

Het klantsegment is groep mensen met gemeenschappelijke wensen en behoeften. In het waardepropositie canvas bestaat het uit 3 onderdelen:

Klanttaken

Welke taken moet een klant uitvoeren of welke problemen moeten ze oplossen. Denk aan functionele taken zijn als het laten maken van je kapotte auto, het schrijven van een adviesrapport, het verkopen van grasmaaiers. Maar ook sociale aspecten als het verkrijgen van aanzien en status of zorgen dat je er trendy en hip uitziet horen bij klanttaken.

Pijnpunten

Pijnpunten beschrijven de negatieve gevolgen, risico’s en obstakels gerelateerd aan de taken die de klant moet uitvoeren. Bestaande oplossingen die niet goed werken bijvoorbeeld of negatieve bijkomstigheden zoals “irritant dat ik hiervoor naar de winkel moet”. Bij obstakels kan je denken aan ”geen tijd”, “kan het niet betalen”. De risico’s gaat over wat er mogelijk mis kan gaan: “een beveiligingslek zou catastrofaal zijn” of “ik verlies mijn geloofwaardigheid als dit niet werkt”. Pijnpunten zijn vaak redenen voor klanten om niet te kopen!

Voordelen

Wat zijn de  resultaten die ze willen bereiken. Er zijn basis voordelen als dat je moet kunnen bellen met een smartphone en ook verwachte voordelen dat de telefoon goed ontworpen is en er mooi uitziet. Tevens zijn er voordelen die men graag zou willen zien als dat de telefoon naadloos integreert met andere appraten. Er zijn ook onverwachte voordelen. Toen Apple voor het eerst touchscreens op een telefoon gebruikte had niemand dat verwacht. Als het vervolgens heel fijn blijkt te werken is dat een onverwacht voordeel.

Hoe maak je een klantsegement?

Ga in een groep brainstormen over deze onderdelen en schrijf alles op wat naar boven komt. Vervolgens prioriteer je alle ideeën op belangrijkheid. Uiteindelijk ga je meer focus leggen op de meest essentiële klanttaken, voordelen en pijnpunten.

De value proposition map

De value proposition map bestaat uit 3 onderdelen.

Producten en diensten

Maak een lijst met alles wat je al te bieden hebt voor je klanten. De producten en diensten die bij de klant waarde creëren en dus bijdragen aan de waardepropositie.

Pijnstillers

Pijnstillers beschrijven hoe jouw producten en diensten de pijn wegnemen bij de klant. Waar moet je aan denken?

  • Bespaar geld en tijd
  • Morgen gegarandeerd thuisbezorgd
  • Minimaliseer implementatie risico’s

Voordeelverschaffers

Beschrijf hoe je het voordeel gaat verschaffen met jouw producten en diensten. Deze focussen op de voordelen waar klant op zit te wachten. Voorbeelden:

  • Reduceer de kosten voor licenties met 50%
  • Overal eenvoudig en veilig betalen
  • Samenwerken met collega’s wordt zeer eenvoudig
  • Een oplossing waarmee accountmanagers graag werken en meer omzet genereren

Hoe maak je de value proposition map?

Ga wederom in een groep brainstormen over bovenstaande onderdelen en schrijf alles op post-its wat naar boven komt. Vervolgens prioriteer je alle ideeën op belangrijkheid.

Value Map Canvas

Fit

Nu gaan we op zoek naar een goed fit. Eerst pak je de waardepropositie met producten/diensten, pijnstillers en voordeelverschaffers erbij en check je welke items matchen bij de pijnen, voordelen en klanttaken van het klantsegment. Markeer elke met een krul V. Als er geen fit is, dan levert deze mogelijk geen waarde voor de klant op.

Value Proposition Canvas Fit
Pak ook het klantsegment erbij en markeer alle items die geadresseerd worden door de waardepropositie met een krul. Degene die niet geraak worden markeer je met een X.

Het is niet erg als je niet alles kan raken. Soms kan een niet geadresseerde pijn, voordeel of taak je op ideeën brengen voor nieuwe producten en diensten.

Mogelijke Fits

Het boek gaat verder nog in op de verschillende soorten fits die er zijn:

  • Probleem-oplossing Fit : Dat het ook echt werkt bij klanten
  • Product-market Fit: Dat klanten het ook echt willen hebben
  • Business model Fit: Dat je er ook echt winst mee kan maken en het een schaalbare businessmodel is.

Zelfde klant, andere oplossing

Verder gaat het boek in op klantprofielen in de B2B markt waar je met DMU’s te maken hebt. Ook wordt besproken dat je voor hetzelfde product soms verschillende waardeproposities kan uitwerken. Als voorbeeld wordt genoemd de bioscoop waar de propositie aanzienlijk verschillend is voor een moeder met 2 kinderen, een koppeltje dat op date gaat en een enthousiaste filmliefhebber. Andere pijnpunten, voordelen en taken die ze willen uitvoeren.

Het boek geeft veel voorbeelden, bespreekt veel gemaakte fouten in het proces en laat zien hoe het wel moet.

Ontwerp test en herhaal

De zoektocht naar een waardeproposities gaat continue heen en weer tussen ontwerpen en prototypen. Het is een iteratief proces. Volgens dit model moet je ideeën zo snel mogelijk testen om er snel van te leren. Daardoor kan je weer betere ontwerpen maken en die weer testen.

Hoe kerken je een goed waardepropositie?

In het boek staan 10 karakteristieken van goed waardeproposities. Ik zal ze niet allemaal noemen maar een aantal zijn zeer treffend:

  • Ze zijn ingepast binnen een goed business model
  • Ze focussen op weinig voordelen, pijnpunten en taken maar doen die paar wel extreem goed!
  • Focussen op zaken die veel mensen willen hebben of waar ze veel voor willen betalen
  • Zijn moeilijk te kopiëren

Prototyping

Prototyping word gebruikt om de mogelijkheden van een waardepropositie snel te verkennen voordat je gaat testen en echte producten gaat maken. Een goedkope manier om meer te leren over de haalbaarheid van een waardepropositie. Je maakt hiervoor een grof model. Dit kan door napkinsketches te maken:
Napkin sketch
Of maak gebruik van ad-lips. Hiermee kan je snel een je idee pitchen:

Workshops

In bestaande organisaties zal je de koppen bij elkaar moeten steken om tot een waardepropositie te komen. Een goede workshop maakt hierbij een groot verschil in het ontwerp proces en geeft uiteindelijk betere resultaten. Het boek geeft antwoord op de vragen als wie je moet uitnodigen, welk format je moet gebruiken, welke tools en materialen je kan gebruiken en hoe je een workshop dag moet indelen.

Hoe test je een nieuwe waardepropositie?

Als je met nieuwe ideeën experimenteert dan is het risico dat je idee niet gaat werken nog erg groot. Door je ideeën te testen kan je op een goedkope manier het risico op falen flink inperken. Naarmate je meer zekerheid krijgt dat het gaat werken kan je de investering voor prototypes, experimenten, pilots e.d. geleidelijk verhogen.

Met testkaarten ga bepalen hoe je gaat bewijzen dat je waardepropositie goed genoeg is. Je bepaalt hoe je kan testen dat de waardepropositie werkt, bijvoorbeeld adverteren met specifieke keywords op Adwords. Leg vast wat je precies gaat meten, bijvoorbeeld de Click Through Rate(CTR), aantal leads of maak een test bestel-pagina. Bepaal vervolgens bij welk resultaat je claim is bewezen, bijvoorbeeld een CTR=3% op de advertentie, 10 leads per 500 pageviews, 10 bestellingen per 1000 pageviews.

Value Proposition Test Cards

Doorontwikkeling

Het 4e en laatste deel van het boek gaat over hoe je alignment binnen elk onderdeel van je organisatie kan krijgen terwijl je continue verbeteringen aanbrengt. Het waarde propositie canvas geeft je een tool in handen om met verschillende stakeholders te communiceren. Iedereen binnen organisatie, maar ook je klanten en partners moeten op de hoogte zijn van jullie verbeterde proposities.  Zorg ervoor dat je constant meet en controleert als je waardeproposities en bedrijfsmodellen verbetert.

Leest lekker weg

Een heerlijk boek om door te bladeren. Hoewel het bijna 300 bladzijden telt leest het wel snel weg. Door de vele illustraties en de prachtig opgemaakte pagina’s is het een feest om dit boek te lezen. Wil je aan de slag gaan met waardepropositie ontwerp en heb je tijd om je er flink in te verdiepen dan is dit boek een must-read! Met dit boek kan je alle aspecten ontdekken die je helpen een succesvolle waardepropositie te maken.

De goedkoopste variant van het boek is de paperback bij bol.com, maar de mooiste variant is natuurlijk de hardcover. Op een e-reader leest het minder goed door de vele illustraties die het boek rijk is.
Als je nog niet zeker bent of dit boek een goede keus is voor jou, bekijk dan hier dit inkijkexemplaar:


Boek: Waarde Propositie Ontwerp - Hoe ontwikkel je producten en diensten die klanten echt willen
Auteurs: Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *